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Pourquoi le streetwear italien ne s’essouffle t-il pas ?

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Posté par Mélodie Raymond - 17 janvier 2019

Pourquoi le streetwear italien ne s’essouffle t-il pas ?

Les labels et les maisons italiennes ont la particularité de perdurer dans le temps et ont su tirer leur épingle du jeu dans l’industrie textile internationale dans les années 50, faisant même face aux pionniers de la mode en France. Preuve en est, Milan est l’une des principales villes références de la stratosphère mode depuis sa première fashion week en 1958 tout comme désormais Florence, grâce à la renommée du salon Pitti Immagine Uomo. Ce dernier mettant la lumière sur la mode masculine se tenait du 8 au 11 janvier.

À cette occasion, la griffe italienne au savoir-faire incomparable, Diadora, célébrait ses 70 ans à travers une exposition édifiante. SHOES UP est parti à sa rencontre pour se remémorer l’historique de la marque et découvrir quel est le secret de la longévité.


SAVOIR-FAIRE & AUTHENTICITÉ

“Lorsque nous avons racheté l’entreprise en 2009, la première chose fondamentale pour nous était de garder les valeurs de la marque” nous confie Enrico Moretti Polegato, President de Diadora. Ces valeurs naissent en 1948 grâce à l’histoire d’une réussite familiale. Dans la petite ville de Montebelluna, en région vénitienne, Marcello Danieli inaugure Diadora dans son atelier. À l’origine spécialisée dans la chaussure de randonnée, elle se démocratise rapidement comme un équipementier sportif et s’avère très vite incontournable. Un savoir-faire exceptionnel, des matières nobles ainsi que plusieurs innovations seront le parfait combo pour que la marque devienne une véritable institution. Après avoir fait ses preuves comme marque de montagne, c’est dans les années 60 qu’elle trouve sa place dans l’univers du sport et s’étend au-delà de ses frontières grâce à son authenticité. “Si la production a été délocalisée pendant une certaine période, notre but a justement de ramener une partie de la production en Italie pour garder l’ADN de Diadora. Par exemple, toutes les collaborations sont produites ici.” explique le président.


PERFORMANCE & NOTORIÉTÉ

En se démocratisant dans le monde du sport de haut niveau, notamment du tennis, du running et du football, Diadora s’impose comme un équipementier performant proposant des produits de qualité aux matériaux premium. Courant 70, le monde du sportswear prend une ampleur considérable et la marque devient ainsi pionnière dans sa stratégie marketing : elle utilise l’image des athlètes pour mettre en avant ses produits. À ce moment-là, le grand public découvre Diadora à travers des icônes telles que le tennisman Bjorn Borg puis dans les années 80 grâce à Pat Cash ou encore Andrea Zorzi. Des footballeurs de grande renommée optent aussi pour les produits Diadora. Roberto Bettega puis le capitaine de l’AS Rome Francesco Totti ou encore Filippo Inzaghi et Van Basten arborent fièrement la marque. “La chaussure Diadora est devenue un élément fondamental du Made in Italy” soutient Enrico Moretti Polegato.


LIFESTYLE URBAIN & COLLABORATIONS INÉDITES

Tout naturellement, la marque est adoptée par la jeunesse urbaine grâce à son lifestyle bien ancrée dans la mouvance streetwear. “Aujourd’hui la marque est aussi complètement pensée pour les millennials.
Très vite, elle se positionne comme une référence mode pointue et les sneakerheads s’emparent de plusieurs modèles iconiques. Parmi eux : “Le modèle B-Elite, l’une des icônes de Diadora qui fait désormais partie de nos collections Heritage” analyse Enrico Moretti Polegato. Autres modèles particulièrement plébiscités : N.9000, V.7000 et S.8000.
Pour sa toute première collaboration, Diadora s’associe en 2014 à Patta Amsterdam et vise stratégiquement les fins connaisseurs de sneakers. Pari réussi puisque Diadora s’impose sur le marché de la chaussure comme rare et prisée. À ce jour, la marque compte environ une dizaine de collaborations par an et voici celles qui nous ont particulièrement marqué :


ÉVOLUER AVEC SON TEMPS

Dans cette démarche d’ouverture sur le monde, Diadora a aussi fait appel à cinq artistes contemporains pour réinterpréter l’identité de la marque multifacette à travers une exposition présentée à la Stazione Léopolda à Florence. La marque met ainsi la lumière sur différentes vocations et talents : de la photographie à la sculpture en passant par la musique, la vidéo jusqu’au design. On retrouvait notamment la photographe Maisie Cousins explorant la dynamique sportive à travers des nus où le détail de la sueur prend toute son importance ou encore le duo Simone Bertuzzi et Simone Trabucchi à travers une expérience vidéo naviguant dans les riches archives de Diadora.


Étoffer ses archives pour les 70 prochaines années, la griffe en a bien l’intention. Elle se développe d’ailleurs constamment dans des pays comme la Chine ainsi qu’aux Etats-Unis “La marque prend de l’ampleur sur le marché et chausse de plus en plus d’américains. Notre but pour les soixante-dix ans à venir ? Apprendre constamment à évoluer avec notre temps et ne jamais perdre de vue notre authenticité.” conclut le President. Le voilà, le secret.

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La mode n’a jamais été aussi multiculturelle, et c’est beau

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Posté par Osain Vichi - 14 janvier 2019

La mode n’a jamais été aussi multiculturelle, et c’est beau

Toujours inspirée d’horizons pluriels, plus ou moins lointains, la mode n’a cessé d’accroître son champ des possibles au cours des trois dernières décennies, notamment depuis que sa relation avec la culture urbaine s’est intensifiée. À l’image du streetwear actuel, les créateurs et les marques dominantes ou novatrices n’hésitent pas à entremêler les mouvances, les esthétiques et les époques. Un hétéroclisme qui peut aussi bien redonner vie à la tendance logobox new-yorkaise des années 90 que tourner son regard vers le futur ou les étoiles.

L’ARRIVÉE FRACASSANTE DU STREETWEAR

À la fin des années 80, la mode sort de sa tendance fluo et bariolée, teintée de disco et de funk, tandis que les looks hip-hop s’imposent dans les rues et bientôt sur les podiums américains. Si les défilés présentent des pièces et des ensembles plus sobres, plus élégants, entre autres les maisons de luxes telles que Louis Vuitton, Gucci, Versace, Balmain, Givenchy ou encore Prada, le streetwear issu de New York abonde de logos Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Fila, Kappa, Kangol, Nautica et autres Carhartt. Pourtant, l’attraction n’est pas réciproque et ces grandes enseignes ne répondent pas à ces premiers appels. Seul le trio Run-DMC arrive à forcer le destin et décrocher un contrat avec adidas dès 1986 : invité par Lyor Cohen, exécutif de Def Jam, à un show du groupe au Madison Square Garden, Angelo Anastasio, alors cadre chez le géant allemand, est impressionné par la démonstration de force du revendicatif My adidas.

Il faut attendre le début des 90s pour observer l’apparition des enseignes Karl Kani, Fubu, Sean John, lancée par P.Diddy, Enyce, Phat Farm et Pelle Pelle, qui proposent leurs propres lignes composées de tees oversize, vestes XXL, baggys et tracksuits décontractés. Des créations qui allient confort, nouvelles matières et coupes novatrices et envahissent l’univers rap : LL Cool J se mue en porte étendard de Fubu, Biggie devient l’ambassadeur mondial du crewneck polychrome Coogi, création australienne fondée en 1969, Karl Kani symbolise l’affirmation identitaire de la communauté afro-américaine et Aaliyah séduit Hilfiger pour une collaboration inédite. Tupac, quant à lui, parvient à briser momentanément le plafond de verre qui existe à cette période entre haute couture et hip-hop, et défile en 1995 pour Versace à l’occasion de la collection Fall/Winter 1996.

De son côté, le désormais mythique Dapper Dan reprend les insignes Gucci, Louis Vuitton ainsi que Fendi et s’approprie les codes du luxe pour réaliser et diffuser des collections bien plus street. La prise de pouvoir est foudroyante : en quelques années les marques urbaines les plus innovantes s’immiscent sur les podiums new-yorkais, puis nord-américains, aux côtés des maisons de haute couture qui s’inspirent de l’esthétique transalpine, en particulier l’imaginaire mafioso, mais aussi de la culture méditerranéenne. Lors de la fashion week new-yorkaise en 1999, l’emblématique survêtement en peau de pêche signé Sean John côtoie ainsi les costumes trois pièces de Givenchy et les trench coats de Prada. Quelques mois plus tard, ce sera au tour de Karl Kani et Coogi.

Sur la côte ouest, les années 80 voient le géant Converse et l’enseigne workwear Dickies être repris par les protagonistes rap et les membres de gang, autant crips que bloods. À l’image de son climat et de son soleil ardent, l’esthétique urbaine californienne, qui poursuit son expansion la décennie suivante, est colorée, épurée, et laisse par exemple place à l’émergence de l’univers du skate. Comme les sneakers Jordan au sein des playground, Vans et Stüssy sont omniprésents dans les skatepark. Les coupes sont plus cintrées, les pièces plus proches du casual et les designs moins sophistiqués. Le streetwear américain devient pluriel, s’imprégnant par moment du workwear ou du sportswear, et ouvre de nouvelles perspectives à la mode. Pour autant, malgré quelques pied-à-terre en Asie, les créations urbaines sont toujours sous-estimées, voire dénigrées en Europe. À l’aube du nouveau millénaire, ce renouveau prend du temps à se dessiner. 

OUVERTURE MONDIALE ET AUDACE

Si l’avènement des mêmes Coogi, Fubu, Sean John et autres Karl Kani, tourne court, le streetwear hante de plus en plus la haute couture. Tant Alexander McQueen, Rick Owens, Raf Simons, Yohji Yamamoto que Hussein Chalayan reprennent ces codes pour des shows toujours plus spectaculaires et des collections toujours plus ambitieuses. Une hybridation qui imprègne les silhouettes spectrales de Rick Owens pour ses réalisations de Fall/Winter 2002 ou Spring/Summer 2003 mais également les tenues fantasmagoriques de Raf Simons, notamment son œuvre Virginia Crever (2002) et ses oppressantes conceptions de Fall/Winter 2006. Les puffer sont amplifiés, les hoodies retravaillés, les jeans transformés et les sneakers dénaturées. Dans une recherche constante de singularité et d’innovation, ces mêmes créateurs et d’autres vont chercher leur inspiration chez les esthétiques africaines, asiatiques, orientales, spatiales et futuristes.

“J’utilise simplement des choses que les gens ne veulent pas exprimer. Des choses qui évoquent la guerre, la religion, le sexe, des choses auxquelles nous pensons tous mais que nous ne mettons pas au premier plan. Mais je les oblige à les regarder. Et puis, ils commencent à dire que c’est dégoûtant et je réponds : “En fait, mes amours, vous pensiez déjà à tout ça, alors ne me mentez pas.” déclarait en 2002 McQueen lorsque Owens explique 15 ans plus tard “Quand je fais du sport ou que je prends le métro, j’ai les écouteurs vissés aux oreilles et je choisis des morceaux aussi violents et bruyants que possible (…) Je peux aussi m’inspirer de dessins d’enfants, de sculptures africaines… On pourrait s’amuser à retrouver une par une toutes les références que je convoque dans mes créations. Car c’est ce que font les créateurs : nous travaillons à partir de strates historiques. Nous n’inventons rien de très nouveau, nous trouvons simplement de nouvelles façons d’assembler des choses existantes.”

Dans une démarche similaire, le streetwear japonais mêle les imaginaires humains, aussi bien les fantasmes que les peurs, et séduit le rap nord-américain. Le duo Clipse, composé de Pusha-T et Malice, et Pharrell Williams arborent Bape avant que le phénomène Lil Wayne popularise la marque à la tête de singe en 2006. Si l’enseigne fait face à un succès par intermittence, elle connaîtra un regain presque dix ans plus tard à travers les artistes admiratifs de Wayne. Et dans son sillon, les labels Comme Des Garçons, Undercover ou Needles prennent de l’envergure tandis que Yohji Yamamoto affirme son avant-gardisme, et que Uniqlo et Edwin confirment leur savoir-faire. Au travers des années 2010, le métissage culturel de la mode, et surtout urbaine, est ainsi plus vrai que jamais grâce à ces nombreux travaux d’expérimentation et à cet essor commun. 

LE MULTICULTURALISME À SON APOGÉE ?

À nouveau, le rap qui sévit aux États-Unis rythme l’évolution du streetwear mondial : si Kanye West marque les esprits avec Yeezy, et ses tons nude, le binôme A$AP Rocky-Travis Scott devient une référence pour beaucoup pendant que Young Thug transgresse les codes, jouant de son androgynie et de l’avancée des lignes unisexes. À l’instar de Lil B, artiste californien, et Lil Wayne, ce dernier permet aux émergents Lil Yachty, Trippie Redd, Smokepurpp et Lil Uzi Vert d’assumer une excentricité qui se détache de la culture urbaine. L’expressionnisme fluo du disco, voire de la funk, mais également la noirceur du punk ou du grunge sont revendiqués. Symbole d’une revanche sociale, le trident Migos anime quant à lui ce riche mélange en prônant une exubérance assumée à travers Versace, Gucci et autres Louis Vuitton. 

Dans le même souffle, Supreme, fidèle à son identité visuelle depuis sa création en 1994, démocratise à l’échelle planétaire l’univers skate lorsque Virgil Abloh s’appuie sur l’ergonomie des hi-vis workwear avec Off-White. Plus récemment, les franchises plus grand public que sont COS et Weekday subliment la mouvance casual, parfois à un pas des collections no gender signées American Apparel. Parallèlement, Stone Island, Northface et Columbia étoffent leurs collections techniques, dérivées du vêtement militaire. Sans oublier la spatialité impressionnante de Heron Preston, les propositions inclusives de la marque hollandaise Daily Paper qui convoquent le tribal africain alors que les labels coréens comme Ader Error perfectionnent le futurisme de leurs voisins nippons et synthétisent cette effervescence culturelle. “Le streetwear a toujours été une grande influence pour moi, surtout être capable de le mélanger à la haute couture et d’avoir une dynamique de juxtaposition. Je pense que cela devient encore plus perturbant parce que les marques de luxe jouent vraiment dans ce domaine et font beaucoup de collaborations. C’est un peu déroutant pour l’industrie, mais c’est excitant parce que cela fait vraiment changer les mentalités et pousse les marques à penser différemment.” confiait Alexander Wang à Highsnobiety en septembre 2017. Un multiculturalisme foisonnant qui laisse présager de beaux jours à un genre en perpétuelle mutation. 

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adidas Nite Jogger : la silhouette réfléchissante est disponible

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Posté par Mélodie Raymond - 14 janvier 2019

adidas Nite Jogger : la silhouette réfléchissante est disponible

La marque aux trois bandes a fouillé dans ses archives et dévoile une silhouette aperçue pour la première fois en 1979 : la adidas Nite Jogger Black Carbon.

Cette silhouette à l’allure rétro est la première sneaker high vis imaginée par le géant allemand et n’a finalement pas pris une ride à l’heure où les détails réfléchissants font parties des plus grosses tendances Fall Winter 18-19.

Redesigné à l’aide de nouvelles matières, Nite Jogger se pare de la technologie Boost sur toute la longueur de la semelle, de renforts en nylon ripstop et d’une conception en mesh et en daim : sensation de légèreté assurée. Pour un hommage en bonne et due forme à l’édition OG, on retrouve les détails orangés parfaitement mixés sur une tige noire intense.

La adidas Nite Jogger Black Carbon est disponible sur adidas.fr au prix de 150€.