Depuis son retour en grande Pump sur le devant de la scène sneakers, Reebok a aligné les idées neuves et les superbes rééditions de modèles vintage. Dès lors, la marque s’est mise à penser différemment, emmenant sa communication sur des terrains plus audacieux et récoltant au passage de nouveaux succès. Cet automne, Reebok revient une nouvelle fois avec une collection capsule inédite créée par le producteur et artiste multifonctions Swizz Beatz. Ce n’est pas tout. La marque à l’union jack a choisi de créer une nouvelle manière de s’adresser à son public en lançant Reestyle, un collectif d’artistes dirigé par Swizz lui-même. Voici les premiers éléments de la campagne baptisée ‘Rythm of Lite’ expliqués par Swizz lui-même interviewé depuis Paris sur le plateau de la campagne à Los Angeles. A lire dans la suite.

When a few years ago Reebok came back on the main stage of sneakers’ worldwide circus, that was quite for good. New ideas, reissues, new styles and vintage stuff, new ways of thinking and a more accurate communication took the brand to new successful grounds. This autumn, Reebok is about to strike again with a capsule collection designed by producer and multitask artist Swizz Beatz. And there’s more, the brand with the union jack also chose to create a new way to adress its audience and fans introducing Reestyle, a collective of artists led by Swizz. Please, feel free to get teased about the coming ‘Rythm of Lite’ campaign by the words of Swizz himself from the shooting set in Los Angeles.

Bonjour Swizz. Il est 11.30 à Los Angeles et tu es en plein shooting de la campagne. Comment te sens-tu ?
Écoute, l’équipe est géniale et on a un temps superbe. Je crois qu’on va faire du bon travail aujourd’hui.
Good morning Swizz. Well, it’s 11.30 am there in L.A and you’re shooting the new campaign stuff thèse days. How do you feel?
Well, the team is great, the sun is shining, I think we’re gonna do a good work today.

Le sujet reste évidemment Reebok mais avant d’en venir au sujet qui nous intéresse aujourd’hui, peux-tu nous raconter la véritable histoire de ton nom ?
C’était il y a longtemps, j’avais 10 ans. Je ne portais que des K-Swiss et certains de mes amis ont commencé à m’appeler comme mes chaussures. J’ai ensuite commencé à faire de la musique et un surnom en entrainant un autre, c’est devenu Swizz puis Swizz Beats. Pour autant, je n’ai jamais eu de lien avec la marque. Ça peut paraître surprenant mais il n’y a jamais eu aucune affiliation entre eux et moi.
We’re talking about Reebok here but before we get to the point, can you tell us the real story of your nickname?
That was quite a long time ago, when I was 10 years old. I only wore K-Swiss sneakers. Some friends of mine began to call me like the brand and you know, when I started my first music experiences, the name turned to Swizz and then Swizz Beatz. However, I never had any links to the brand. It may be surprising but there’s never been any affiliation.

Pourquoi as-tu choisi de dire oui à Reebok ?
C’est très simple. Comme des milliers d’autres gamins, j’ai grandi avec la marque. Aujourd’hui, en tant qu’artiste, je souhaite faire voyager la marque dans le monde à ma façon.
Why did you say yes to Reebok?
That is very simple. As many other kids, I grew up with the brand and today, as an artist, I want to carry the brand around the world my way.

Comment te sens-tu affilié à la marque ? Que représente-t-elle pour toi et évoque-t-elle des souvenirs particuliers en toi ?
Je crois que Reebok est une expérience ‘classique’. Elle est comme une enveloppe remplie de souvenirs de mode et de culture. Je me rappelle encore de ma première paire de Pump et des basketteurs qui les portaient à l’époque. J’avais les premières Pump Basketball. Noires avec le pump orange. Des baskets mythiques.
And is there a special way you feel about Reebok? What does the brand stands for to you and do you have special memories with the brand?
I think Reebok is a classic exprerience. It’s like an enveloppe with fashion, memories and culture in it. I still remember my first old pair of Pumps and the great basketball players wearing these back in the days. I had those first basketball pumps when I was a teenager. Black, with the orange pump on the tongue. Great shoes.

Oui, je les avais aussi !
Well, I had those too!

Tu as précédemment travaillé avec Aston Martin, Kidrobot ou encore Christian Louboutin. Es-tu le genre de personne qui peut assortir ses pompes à sa voiture et à son sac ?
Absolument. On parle de style et c’est ce que j’aime par dessus tout. En fait, la voiture, je ne sais pas mais bon tu sais… ! Les collaborations sont déterminantes pour les artistes et les marques. Rappelle-toi par exemple de la collection basquiat. L’idée est de construire des passerelles entre Reebok et le monde, de créer quelque chose qui fonctionne, tout comme mon approche de la musique.
We know you previously worked with Aston Martin, Kidrobot and Christian Louboutin for example. Are you the type of guy who cares about matching their sneakers with their car and their bag?
Absolutely, we’re talking about style here. This is what i’m all about. Well, maybe not with the car but you know…! Collaborations are crucial for brands and artists. Remember for example the Basquiat collection. The main idea here is to build bridges between Reebok and the world, to create something that matches. That is just like my music.

Il y a environ deux ans, Reebok utilisait 50cent et Jay-Z pour son image. Te sens-tu comme une nouvelle icône de la marque ?
Mmmh, plutôt comme un leader. Ce travail que nous avons accompli diffère de ces précédentes collaborations. Je me suis investi dans le projet depuis les étapes de création jusqu’à la communication. C’est vraiment différent et ce n’est pas seulement de mon fait.
A couple of years ago, Reebok featured 50cent and Jay-Z for their adz and communication. Do you feel like a new icon?
Mmmh, more like a leader. This work is not the same as previous collaborations. I’m deeply involved in the brand from the design steps to communication. It’s quite different and it’s not only me.

Nous en venons au fait. Qu’est-ce que le collectif Reestyle ? C’est une collaboration entre Reebok et des artistes qui s’inscrit dans la durée. Quels sont les objectifs d’un tel projet ?
Comme je le disais en effet, je ne suis pas seul à bord. Reestyle sera pour Reebok un moyen de faire ressortir ses liens avec la culture, avec de nombreux pays et de nombreux artistes à travers des ambassadeurs. Nous ne pouvons pas encore citer de noms mais nous avons choisi de brillants artistes oeuvrant dans des domaines différents tels que la musique, les arts graphiques de toutes sortes, la vidéo, etc. L’idée principale est de créer quelque chose qui dépassera les frontières du rapport entre la culture de marque, des volontés artistiques et un public pluriel.
We’re coming to the point here. What about the Reestyle collective? What is the point of such a long lasting foreseen adventure between artists and Reebok?
As I said, this is just not me. Reestyle is going to be a way to show Reebok’s connections with cultures, countries and artists through international ambassadors. We can’t give names yet but we picked brilliant artists in a wide range of grounds including music, graphic design of all kinds, vidéo etc. The main idea is to create something that will cross boundaries between a brand’s culture, an artist will and a mixed audience.

À propos de la campagne ‘Rythm of Lite’, peux tu nous en dire plus ?
Reestyle est la source de la campagne ‘Rythm of Lite’. Nous souhaitons emmener Reebok sur de nouveaux terrains. Sans tout révéler, ‘Rythm of Lite’ doit modeler la communication de Reebok en quelque chose de plus haut de gamme, de plus frais et de plus jeune. Ce sera avant tout quelque chose d’ancré dans la culture et qui a du sens.
What about the Reason of Lite campaign? Can you tell us more?
Reestyle will be the source of the Reason of lite campaign. The idea here is to bring Reebok on new grounds. Without unveiling the whole thing, rythm of lite will take the communication to something more upscale, fresh and young and before all, something cultural that makes sense. The will of Reebok is to connect cultures with a fresh view.

La sneaker que tu as imaginé est toute nouvelle dans la gamme. On dit que tu as travaillé à son développement depuis les étapes de conceptualisation et de design. La plupart du temps, les modèles issus collaborations se résument à une couleur exclusive et un nom sur la pompe. Pourquoi as-tu choisi de t’investir à ce point ?
Avant tout, il n’y a pas que la chaussure. Une collection capsule entière a été créée. Pour ce qui est de la sneaker elle-même, je voyais quelque chose de résolument neuf. L’intention était de créer un item cool, actuel et qui ait du sens. Il fallait créer un modèle neuf.
Your shoe is a brand new item in Reebok collections. It’s said that your collaboration included the conception and the design steps. Most of the time, collabs just end with a special color and the name of an artist or a shop on the shoe. Why did you choose to get so deeply involved?
Well, first, there’s more than the shoe. A complete capsule collection was released. About the shoe itself, I wanted something new. I mean the intention was to create an item that would look cool, relevant and updated. No other solution, we needed to create a new shoe.

Nous avons vu les couleurs que tu as choisi. Wow ! c’est hyper flashy !
Ouais, des couleurs flashy si tu veux la jouer showtime ou les noires pour un peu plus de classe.
We at Shoes Up saw the colors you picked. Wow! That is flashy!
Yeah, flashy colors if you want to go Showtime or the black ones to remain classy.

A en juger par le design de la chaussure, tu as trouvé l’inspiration dans les modèles axés basketball performance.
Absolument. Le modèle part d’une base ‘kamikaze’. Un pro-model porté par Shawn Kemp à l’époque.
It looks like you found inspiration in basketball performance type shoes.
Definitely. That shoe is directly inspired from Shawn Kemp’s pro model ‘Kamikaze’.

Le basket donc ! Quelle est ton équipe préférée ?
Knicks baby !
So basketball it is! What is your favourite team?
Knicks baby!

Tu es réputé pour être l’un des plus gros collectionneurs de sneakers dans le monde. C’est vrai ? Je crois que Demon Dash en a des tonnes aussi…
Je ne sais pas vraiment. Je crois que Fat Joe en a plus que moi. J’espère par contre avoir la collection la plus cool ! Mais j’y pense, maintenant que j’ai des usines Reebok, j’ai surement plus de pompes que n’importe qui (rires) !
It’ said that you may be the biggest collector of sneakers worldwide. Is that true? I know Demon Dash has piles too.
I don’t really know. I think Fat Joe has the biggest collection. I hope I have the greatest though! Well you know, now that I have Reebok factories, maybe I have the biggest collection!

Enfin, comment choisis-tu tes baskets ? As-tu des critères bien spécifiques ?
Écoute, je ne crois pas. Je n’ai pas de considération de marque ou d’approche culturelle. Quand une sneaker me plaît, elle me plaît. Tu sais, tu les vois et tu fais ‘Wow ! celles-ci sont cool’ !
At last, what is your way to select a pair of shoes? Do you have special matching standards?
Well, I don’t think I have any cultural or brand oriented considérations. You know, when something speaks to you, it speaks to you. I mostly go like ‘oh wow! Those are nice’!

Ok. Merci Swizz pour le temps que tu nous as accordé. Nous parlerons musique et culture lors de notre prochaine rencontre à New York. Merci beaucoup pour tes réponses.
Ok Shoes-Up, on se voit à New-York.
Ok Swizz, thank you for your time. We’ll talk about music and culture during our next meeting in New York. Thanks for your answers.
Ok Shoes-Up, I’ll see you guys next time.

Text : Matthieu Perrin-Janet