Pourquoi le streetwear italien ne s’essouffle t-il pas ?
Les labels et les maisons italiennes ont la particularité de perdurer dans le temps et ont su tirer leur épingle du jeu dans l’industrie textile internationale dans les années 50, faisant même face aux pionniers de la mode en France. Preuve en est, Milan est l’une des principales villes références de la stratosphère mode depuis sa première fashion week en 1958 tout comme désormais Florence, grâce à la renommée du salon Pitti Immagine Uomo. Ce dernier mettant la lumière sur la mode masculine se tenait du 8 au 11 janvier.
À cette occasion, la griffe italienne au savoir-faire incomparable, Diadora, célébrait ses 70 ans à travers une exposition édifiante. SHOES UP est parti à sa rencontre pour se remémorer l’historique de la marque et découvrir quel est le secret de la longévité.

SAVOIR-FAIRE & AUTHENTICITÉ
“Lorsque nous avons racheté l’entreprise en 2009, la première chose fondamentale pour nous était de garder les valeurs de la marque” nous confie Enrico Moretti Polegato, President de Diadora. Ces valeurs naissent en 1948 grâce à l’histoire d’une réussite familiale. Dans la petite ville de Montebelluna, en région vénitienne, Marcello Danieli inaugure Diadora dans son atelier. À l’origine spécialisée dans la chaussure de randonnée, elle se démocratise rapidement comme un équipementier sportif et s’avère très vite incontournable. Un savoir-faire exceptionnel, des matières nobles ainsi que plusieurs innovations seront le parfait combo pour que la marque devienne une véritable institution. Après avoir fait ses preuves comme marque de montagne, c’est dans les années 60 qu’elle trouve sa place dans l’univers du sport et s’étend au-delà de ses frontières grâce à son authenticité. “Si la production a été délocalisée pendant une certaine période, notre but a justement de ramener une partie de la production en Italie pour garder l’ADN de Diadora. Par exemple, toutes les collaborations sont produites ici.” explique le président.
PERFORMANCE & NOTORIÉTÉ
En se démocratisant dans le monde du sport de haut niveau, notamment du tennis, du running et du football, Diadora s’impose comme un équipementier performant proposant des produits de qualité aux matériaux premium. Courant 70, le monde du sportswear prend une ampleur considérable et la marque devient ainsi pionnière dans sa stratégie marketing : elle utilise l’image des athlètes pour mettre en avant ses produits. À ce moment-là, le grand public découvre Diadora à travers des icônes telles que le tennisman Bjorn Borg puis dans les années 80 grâce à Pat Cash ou encore Andrea Zorzi. Des footballeurs de grande renommée optent aussi pour les produits Diadora. Roberto Bettega puis le capitaine de l’AS Rome Francesco Totti ou encore Filippo Inzaghi et Van Basten arborent fièrement la marque. “La chaussure Diadora est devenue un élément fondamental du Made in Italy” soutient Enrico Moretti Polegato.
LIFESTYLE URBAIN & COLLABORATIONS INÉDITES
Tout naturellement, la marque est adoptée par la jeunesse urbaine grâce à son lifestyle bien ancrée dans la mouvance streetwear. “Aujourd’hui la marque est aussi complètement pensée pour les millennials.“
Très vite, elle se positionne comme une référence mode pointue et les sneakerheads s’emparent de plusieurs modèles iconiques. Parmi eux : “Le modèle B-Elite, l’une des icônes de Diadora qui fait désormais partie de nos collections Heritage” analyse Enrico Moretti Polegato. Autres modèles particulièrement plébiscités : N.9000, V.7000 et S.8000.
Pour sa toute première collaboration, Diadora s’associe en 2014 à Patta Amsterdam et vise stratégiquement les fins connaisseurs de sneakers. Pari réussi puisque Diadora s’impose sur le marché de la chaussure comme rare et prisée. À ce jour, la marque compte environ une dizaine de collaborations par an et voici celles qui nous ont particulièrement marqué :
ÉVOLUER AVEC SON TEMPS
Dans cette démarche d’ouverture sur le monde, Diadora a aussi fait appel à cinq artistes contemporains pour réinterpréter l’identité de la marque multifacette à travers une exposition présentée à la Stazione Léopolda à Florence. La marque met ainsi la lumière sur différentes vocations et talents : de la photographie à la sculpture en passant par la musique, la vidéo jusqu’au design. On retrouvait notamment la photographe Maisie Cousins explorant la dynamique sportive à travers des nus où le détail de la sueur prend toute son importance ou encore le duo Simone Bertuzzi et Simone Trabucchi à travers une expérience vidéo naviguant dans les riches archives de Diadora.
Étoffer ses archives pour les 70 prochaines années, la griffe en a bien l’intention. Elle se développe d’ailleurs constamment dans des pays comme la Chine ainsi qu’aux Etats-Unis “La marque prend de l’ampleur sur le marché et chausse de plus en plus d’américains. Notre but pour les soixante-dix ans à venir ? Apprendre constamment à évoluer avec notre temps et ne jamais perdre de vue notre authenticité.” conclut le President. Le voilà, le secret.